A Meta alapvetően változtat a tartalmak moderációján: a külső cég által végzett tényellenőrzést leváltja a közösségi ellenőrzés (az X/Twitterről ismerős „community note”). Egyelőre az Egyesült Államokban változtatnak, később várhatóan világszerte.
3 kérdés foglalkoztatja a marketingeseket - köztük engem is:
Idén 13. éve hirdetek PPC-platformokon, így azt remélem, perspektívám nagy látószögű és fókuszált lesz, ahogyan a kérdést áttekintem.
Nem.
A szólásszabadság egyike azon alapelveknek, amelyekre a minket körbevevő jog- és társadalmi rendszer épül. Természetesnek vesszük, hogy kimondhatjuk, amit gondolunk, véleményünket nem gátolja cenzúra és nem bünteti az állam.
Viszont a szólásszabadság nem lehet korlátlan. A szabadságomnak nem része az, hogy a te személyes adataidat beleírjam ebbe a hírlevélbe, üzletititkokat posztoljak Instagramra – vagy a híres példa szerint egy zsúfolt színházban azt ordítsam, hogy „tűz van” (miközben nincs).
Ez a nagy kérdés, amit minden korban viták és perek százaival próbálunk megválaszolni.
A jó válaszon sok múlik: ha túl tág a határ, az emberéletekbe kerülhet. Emlékezetes a 2016-os rohingya népirtás, ahol a tömegmészárlást a Facebook algoritmusai és akkori tartalommoderációja felerősítette és részben okozta: uszító, gyűlölettől fröcsögő videókat és tartalmakat pakolt a hírfolyamba azért, mert ezekre jött a legtöbb lájk és kattintás (és az algoritmus kizárólag erre optimalizált).
Erre válaszul az egyik módosítás egy külső tényellenőrzés bevezetése volt – az, amit most kivezetnek.
A Meta közleménye 3 lépést emel ki:
Fontos: ez csak a tartalmakra vonatkozik, a hirdetésekre nem.
Az eddig demokratát játszó techvezérek most republikánust játszanak. Miért?
A fejükbe nem látunk, mégis egyértelműnek tűnik, hogy a váltásnak 2 oka van:
És Zuckerberg sokat tesz azért, hogy jól feküdjön:
A változtatást övező narratíva a felszínen jól hangzik: nagyobb szólásszabadság, kevesebb cenzúra (ezt a szót használják a korábbi gyakorlatukra!) – csakhogy egy ekkora hálózat moderációja finoman szólva sem ilyen egyszerű.
A Facebook (és minden más közösségi média) villámgyorsan szembesült a feszítő ellentmondással:
Nehéz egyrészt azért, mert bárhol húzzuk meg a „mi fér bele és mi nem fér bele” vonalat, az mindig vitás lesz. És ezek nagy viták, mert a Meta platformjai képesek választások alakulását befolyásolni – hatalmuk hatalmas.
Nehéz azért is, mert a majdnem tökéletes moderáció is kevés. Ha 99,9%-os pontossággal fogják meg a lefejezős videókat és hasonló borzalmakat, ez napi több száz millió új tartalomnál azt jelenti, hogy százezrével csúsznak át problémás tartalmak (szerencsére az irányelveket sértő anyagok jelentős része nem ennyire durva).
Mit tegyünk hát?
Régen emberek ezrei dolgoztak azon, hogy a problémásnak jelölt posztokról döntsenek – képzelheted, mit tesz az emberi lélekkel az, ha egész nap változatosan véres fotókat, uszítást és gyűlölködést látsz.
Ma ezt nagyrészt algoritmusok és AI végzi, de ez sem tökéletes. A fact checking általában nehezen birkózik meg a kontextussal, a „részben igaz / hamis” helyzetekkel. Márpedig a valóság sok nézőpontú és összetett, ahol pl. a hatalmi szereplők csúsztatnak, sarkítanak, elhallgatnak, „cseresznyéznek” és ezer más módon torzítják a tényeket.
Előfordulnak olyan anomáliák, hogy pl. Hitler nevének leírása automatikus tiltást eredményez egy olyan mondat leírása miatt is, hogy „Hitler borzalmas dolgokat művelt.” Az irányelv célja nyilvánvalóan az volt, hogy szörnyideológiákat ne éltessen és terjesszen a felhasználó, csak az algoritmus nem értette meg, hogy az idézett mondat éppen elítéli a nácizmust.
A fact checkingre épülő moderáció nem tökéletes (metaanalízis róla itt), viszont képes csökkenteni az álhírek romboló hatásait (tudományos cikk itt).
Azt hiszem, a szakmai álláspont ez: „tudjuk, hogy nem hibátlan ez a modell, de az egyik legjobb, amink van”.
Egyik fő hibája a részrehajlás.
Bármifajta tényellenőrzés (és világértelmezés) velejáró gondja a részrehajlás: én mást tapasztalok és veszek észre a világból, és kicsit más következtetésekre jutok, mint te. Valamennyire minden ember és szervezet részrehajló, a kérdés, hogy tud-e erről – és hogy mennyire az.
A közösségi tényellenőrzés azt ígéri, hogy a részrehajlást képes kiküszöbölni a konszenzuskényszerrel. Papíron jól hangzik, de a most elterjedt modellek (pl. ahogy az X/Twitter használja) erre nem voltak képesek: éppen a konszenzuskényszer erősítette fel a konteók, álhírek és gyűlöletbeszéd terjedését.
Hogyan?
Tegyük fel, hogy te meg én szélsőségesen máshogy látjuk a világot. Még ebben az esetben is találhatunk olyan semleges témákat, melyekről ugyanazt gondoljuk: az alma az almafán terem, a víz szobahőmérsékleten folyékony. Ezeknek nem is igazán kell tényellenőrzés, nem ezek a vitatott pontok, nem ezek alakítják a világ sorsát.
Mivel a közösség tagjai nem fognak konszenzusra jutni, ezért a közösségi tényellenőrzés mostani modelljei úgy döntenek, hogy ilyenkor semmilyen helyesbítést, kiegészítést (community note-ot) nem jelenítenek meg – pont ott, ahol igazán kéne.
A végeredmény az a kígyófészek, amivé az X/Twitter vált az elmúlt években: a legvadabb őrültségek terjedhetnek mindenféle korlát nélkül. Ez vár a Facebook, az Instagram és a Threads feedjeire is.
Valószínűleg nem.
Az X/Twitter bevételei a Statista szerint (a csillagozott becslés, a jövőbeli projekciókat levágtam):
Eközben a Meta bevételei így alakultak:
Míg a Facebook 2,11 milliárd DAU-t és 3,065 milliárd MAU-t tud felmutatni (mindkettő YoY növekmény, és önmagában is bődületes számok), addig az X/Twitter folyamatosan veszíti a felhasználókat. Rendkívül nehéz megmondani, hogy mennyit, látogatottsági adatokból találgatunk. (Ha van megbízható adatod, küldd el nekem.)
Más kávéház, más nagyságrend, más trendvonalak.
Emellett azt hiszem, Zuckerberg és Musk motivációi is eltérnek. Előbbi social media alapító, a víziói is a tágan vett kommunikációs technológia körül forognak (lsd Metaverzum). Musknál az X/Twitter inkább egy eszköznek tűnik, amivel politikai, világformáló és vasemberi célokat elér – róla inkább feltételezem, hogy hosszú távon könnyebben engedi el a platform „kezét”.
Nemcsak a hatalmas és aktív felhasználói bázis szól amellett, hogy a cégek továbbra is hirdessenek a Meta felületein – hanem az elképesztően hatékony hirdetési rendszer is.
Persze, tudom: beragad a kampány, a skálázásnál eltörik, a médiavásárlás egyre drágább, néha gyanúsan mást mutat a Hirdetéskezelő és az Analytics és ezer más gond lehet vele. Ezeket mind javítani kell, és ha én kezelem a PPC fiókjaid, akkor javítjuk is.
Mégis és ezekkel együtt is: olyan hatékonyan tudunk hirdetni, mint korábban sehol máshol. Ez a felület a marketingesek számára e sorok írásakor (2025 eleje) a piac egyik legjobbja.
Ha globális bojkott alakulna ki, valószínűleg a Meta platformjai kibírnák: még úgy is, ha az egymással könnyebben koordináló nagy cégek (mert kevesebb Fortune 500 van) talán hajlanának rá valamikor. (Most nem látok szerveződő bojkottot, de volt már példa, hogy nagyvállalatok kivonultak egy-egy platformról.)
Csakhogy a Meta bevételeinek többségét a kisebb hirdetők adják. Valószínűtlennek látom, hogy kkv-k milliói egyszerre döntsenek a kivonulás mellett. Ha a Meta eddigi – egyébként igen súlyos – botrányai nem váltották ezt ki, akkor a vezérigazgató politikai napraforgása sem éri el az ingerküszöböt.
De ha a cégek jelentős része mégis bojkottálná holnaptól a Facebookot, Instagramot és Threads-et? Ha számodra az ügy semleges, akkor van ebben kiaknázható versenyelőny: várhatóan olcsóbban tudsz hirdetni és kisebb hirdetési zajban.
Amíg a felhasználók maradnak és a hirdetési algoritmusok egyre jobbak és jobbak, addig ez egy olyan értékajánlat, amelyre nem éri meg nemet mondani.
– Kató Tamás